di Barbara Violato
Xiaohongshu (小红书), letteralmente “Piccolo Libro Rosso”, anche noto come “RED”, è tra le applicazioni cinesi di social e-commerce che stanno crescendo più velocemente.
Nata nel 2013 come una piattaforma per condividere recensioni e best practice riguardo l’acquisto di prodotti all’estero, attualmente permette agli utenti di condividere commenti, idee e consigli utili sull’acquisto e l’utilizzo dei più disparati prodotti; inoltre, la piattaforma possiede anche un proprio e-commerce, tramite il quale è possibile acquistare molti dei prodotti di cui si parla nei post e nei commenti degli utenti.
Proprio per la funzione che svolge, spesso gli utenti cinesi utilizzano Xiaohongshu per cercare informazioni utili, come recensioni, consigli sugli acquisti e video tutorial realizzati dagli utenti stessi dell’app, riguardo i prodotti di loro interesse.
Concretamente, possiamo immaginare Xiaohongshu come un’unione tra Instagram e Pinterest, in cui è possibile salvare i post pubblicati da altri utenti, interagire con essi tramite like e commenti, creare e condividere propri contenuti, mettersi in contatto con le pagine ufficiali dei brand di nostro interesse. In aggiunta e a differenza di Instagram e Pinterest, è possibile effettuare acquisti direttamente tramite Xiaohongshu, su una piattaforma in cui gli utenti sono molto uniti e in cui il senso di Community è molto forte.
Caratteristiche e numeri
RED nasce come app di social e-commerce ed è una delle pochissime piattaforme che hanno ricevuto investimenti sia da Tencent che da Alibaba. Tra i milestones del 2018, è necessario ricordare i seguenti:
A maggio Alibaba ha investito nella piattaforma $300 milioni (round D);
Alla fine di agosto gli utenti erano circa 150 milioni, con 30 milioni di utenti attivi ogni mese;
Il 28 novembre 2018 Taobao ha ufficializzato l’integrazione con XHS: questo significa che l’utente che vuole effettuare un acquisto su Taobao, ma non si fida delle recensioni che trova sulla piattaforma, può visualizzare commenti, post e informazioni relative al prodotto in questione, condivise su XHS.
Secondo i dati di Questmobile “中国移动互联网2018秋季大报告” risalenti ad agosto 2018, l’85% degli utenti dell’app sono donne; inoltre, il 58% del totale degli utenti ha meno di 24 anni, il 26% ha tra 25 e 30 anni, il 9% ha tra 31 e 35 anni, il 5% ha tra 35 e 40 anni e il 2% ha più di 40 anni. È quindi relativamente facile individuare il consumatore target di Xiaohongshu (prevalentemente donne con meno di 30 anni) ed intercettarlo, se fa al caso nostro.
Utilizzo di Xiaohongshu
Xiaohongshu ha in breve tempo conquistato il cuore di 150 milioni di utenti per un motivo molto semplice: il consumatore cinese non si fida delle recensioni relative ai prodotti che trova tramite le ricerche sul web, della pubblicità online e dei commenti ai prodotti sui siti di e-commerce (in quanto è risaputo che commenti e recensioni spesso sono finti, o poco veritieri). Un’applicazione dedicata alla condivisione di pareri, commenti e best practice sull’utilizzo dei prodotti è quindi ciò di cui il consumatore aveva bisogno!
L’algoritmo di RED crea una home page personalizzata, nella quale vengono mostrati i post, in base alla tipologia di contenuti che l’utente visualizza più frequentemente, in base alle interazioni che l’utente ha con i post, ai contenuti che condivide e agli account che segue.
La piattaforma si suddivide in 3 tipologie di home page principali:
Follow: tramite la quale è possibile visualizzare i contenuti postati dagli account seguiti;
Explore: tramite la quale è possibile vedere i contenuti consigliati, quindi quelli più in voga, I video o i post organizzati per aree tematiche;
Nearby: tramite la quale è possibile interagire con contenuti condivisi, relativi a luoghi nelle nostre vicinanze.
I post appaiono in ordine di popolarità e la rilevanza del contenuto e il livello di interesse del post trionfa sul livello di divertimento che il contenuto può offrire.
Photo credits: Web
L’utente utilizza RED come un vero e proprio motore di ricerca, nel quale cerca informazioni sui prodotti, tramite l’utilizzo di keyword e hashtag. Gli utenti sono inoltre molto attivi: possono interagire con altri post, tramite like e commenti, condividere post o ri-condividere contenuti di altri account.
La qualità delle informazioni relative ai prodotti viene ritenuta molto elevata, proprio perché l’utente utilizza la piattaforma con lo scopo di condividere la propria esperienza con un prodotto tramite immagini, video e commenti, oppure per rivolgere domande ad altri utenti, più esperti nell’utilizzo di determinati prodotti.
In aggiunta, molti utenti effettuano acquisti direttamente tramite XHS, mentre altri ricercano informazioni su questa piattaforma, e poi acquistano i prodotti su altri siti o direttamente in negozio, in base alle loro abitudini di acquisto o al canale che risulta più conveniente.
Xiaohongshu è quindi essere un canale efficace per testare la risposta del mercato cinese ai prodotti esteri.
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