Di Marcella Pignatelli
She-economy è un termine coniato dal Ministero dell’Educazione cinese nel 2007, utilizzato per definire il mercato che ha come target i consumatori di sesso femminile. Molti anni fa Mao pronunciò la famosa frase "le donne sostengono l’altra metà del cielo”, ma perché questo trend è risultato talmente importante da richiedere la creazione di un termine ad-hoc?
Secondo il censimento recentemente pubblicato dal governo cinese, le donne rappresentano il 48.76% della popolazione (1), di cui circa il 63.3% ha un’occupazione, cifra che raggiunge picchi del 97% nelle città.
Le donne cinesi contribuiscono al 41% del PIL del Paese (2), hanno un livello di istruzione mediamente più alto e maggiore autonomia finanziaria e personale rispetto alle loro controparti maschili (3).
La Cina detiene il record del numero più alto delle “self-made female billionaires” al mondo (4). Questo alto livello di empowerment femminile è dovuto a differenti aspetti socioculturali:
Il primo fattore è una conseguenza della politica del figlio unico: essendoci un solo discendente all’interno della famiglia, tutte le risorse vengono impiegate esclusivamente per la sua realizzazione e viene meno il condizionamento culturale per il quale sia l’erede di sesso maschile a dover portare avanti l’onore della famiglia.
In secondo luogo, in Cina c’è una cultura fortemente votata all’imprenditorialità e anche in questo caso le discriminanti sono solo l’impegno profuso e le famose guanxi, non il genere.
Infine, in Cina come nel resto del mondo, diventa sempre meno negativa la percezione sociale delle cosiddette “leftover women” (剩女), ovvero le donne vicine ai trent’anni non ancora sposate e che non hanno ancora realizzato una famiglia per perseguire una propria soddisfazione personale. Emblema di questo fenomeno sono le recenti serie TV che hanno riscosso molto successo “Nothing but Thirty” (三十而已) e “Sisters Who Make Waves” (乘风破浪的姐姐), le cui protagoniste sono donne over trenta che dimostrano il loro valore e le loro capacità, non necessariamente legate alla famiglia.
Trend di consumo e opportunità per i brand cinesi e stranieri
Sono proprio le donne oltre i 30 anni a guidare i trend di spesa di questa categoria: indipendenti, sofisticate, attente alla qualità dei prodotti, amano uno stile di vita salutare e cercano di mostrare il loro status, tendono a spendere un budget più alto e sono anche le maggiori responsabili delle decisioni in merito all’allocazione del patrimonio familiare (5).
La media di spesa si aggira attorno ai 15 mila RMB al mese, con picchi di oltre 16 mila RMB nelle città tier 1, sebbene si registri un forte incremento dei consumi anche nelle città tier 2 e 3 (6f).
Tra i prodotti preferiti da questa categoria, troviamo beni di lusso (beauty e fashion), articoli per la casa, corsi di formazione, prodotti legati al fitness, ai viaggi e all’intrattenimento (7). Preferiscono l’acquisto online, in quanto utilizzano lo shopping come forma di intrattenimento e di relax.
È per questo che spendono molto tempo a seguire livestreaming, cercando opportunità di group-buying e amano condividere i propri acquisti e opinioni sui social.
Le opportunità offerte dalla she-economy certamente non sono passate inosservate all’occhio dei maggiori brand domestici e stranieri, che hanno creato campagne di marketing volte a targettizzare questa categoria di consumatrici.
In tali campagne si è evoluta anche la rappresentazione femminile, le donne protagoniste non sono più estremamente giovani e “carine”, ma sono donne forti, sicure di loro stesse e consapevoli del loro potere.
Come sempre, la prima piattaforma in grado di anticipare ed intercettare i trend cinesi è Taobao, che ha istituito uno shopping festival con sconti e promozioni dedicate proprio alle donne durante la giornata internazionale della Festa della Donna, dandole il nome molto rappresentativo di “Queen’s day" (女神节).
Il brand cinese di lingerie Neiwai lanciato nel 2012 ha basato la sua strategia di comunicazione sull’empowerment femminile e si pone come obiettivo proprio quello di creare capi che accentuino la bellezza naturale di ogni corpo (8). Celebre è la campagna lanciata per il Queen’s Day del 2020, intitolata “No body is nobody”, in cui vengono rappresentate donne di diverse forme, età e carnagione a proprio agio con il loro corpo, sfidando gli stereotipi dei canoni di bellezza tradizionali.
Anche il settore delle automobili di lusso, tradizionalmente improntato sul consumatore maschile, in Cina sta invece puntando a strategie votate al pubblico femminile. Ne è un esempio la campagna di Mercedes-Benz lanciata a partire dal 2017 e intitolata “She’s Mercedes”, in cui il brand incoraggia le donne cinesi a condividere le loro storie di successo online (9).
Sono dunque moltissime le opportunità di marketing e di business offerte dalla she-economy e non resta che continuare ad osservare questo trend destinato a durare.
2 https://www.chinadaily.com.cn/a/201903/08/WS5c81a82da3106c65c34ed6bf.html
3 ChoZan&Alarice_Q2 Mega Guide_China E-commerce and Digital Marketing
5 ChoZan&Alarice_Q2 Mega Guide_China E-commerce and Digital Marketing
6 Tencent Marketing insights, 30+ womens report http://www.199it.com/archives/1184598.html
7 ChoZan&Alarice_Q2 Mega Guide_China E-commerce and Digital Marketing
9 https://jingdaily.com/how-mercedes-benz-won-over-women-on-xiaohongshu/